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Unternehmensziele: Arten und Zielkonflikte
Unternehmensziele beschreiben einen zukünftigen Soll-Zustand: Sie legen fest, was ein Unternehmen erreichen will, und geben Entscheidungen eine Richtung. Neben wirtschaftlichen Zielen verfolgen Unternehmen häufig auch soziale und ökologische Ziele. Diese Ziele können sich fördern, behindern oder unabhängig voneinander sein.
Hake ab, was du schon kannst — und komm am Ende hierher zurück!
Warum braucht ein Unternehmen Ziele?
Stell dir ein Unternehmen ohne klare Ziele vor: Eine Abteilung will die Kosten senken, eine andere die Produktqualität erhöhen und eine dritte neue Beschäftigte einstellen. Ohne gemeinsame Richtung können sich ihre Entscheidungen widersprechen.
Unternehmensziele helfen dabei,
- Entscheidungen auszurichten,
- Aufgaben und Mittel zu planen,
- Beschäftigten Orientierung zu geben,
- Ergebnisse zu kontrollieren und
- bei Abweichungen Maßnahmen oder Ziele anzupassen.
Häufig sind Gewinn, Umsatz oder die Sicherung der Zahlungsfähigkeit wichtig. Ein junges Unternehmen kann zunächst vor allem Kostendeckung anstreben: Seine Einnahmen sollen mindestens seine Kosten decken. Gewinn ist jedoch nicht das einzig mögliche Ziel.
Unternehmensziel
Ein Unternehmensziel ist ein angestrebter zukünftiger Zustand, an dem das Unternehmen seine Entscheidungen und Handlungen ausrichtet.
Die Aussage „Wir möchten erfolgreicher werden“ gibt nur eine Richtung an. „Wir steigern unseren Gewinn bis zum Ende des nächsten Geschäftsjahres um 5 Prozent“ benennt dagegen ein konkretes Ergebnis, eine Messgröße und einen Termin.
Welche Zielarten gibt es?
Unternehmensziele lassen sich nach ihrem Inhalt ordnen. Besonders wichtig sind wirtschaftliche, soziale und ökologische Ziele.
Wirtschaftliche Ziele
Wirtschaftliche oder ökonomische Ziele betreffen den finanziellen Erfolg und das langfristige Bestehen des Unternehmens. Beispiele sind:
- Gewinn oder Umsatz steigern,
- Kosten senken,
- Zahlungsfähigkeit sichern,
- Marktanteil vergrößern,
- Eigenkapitalrentabilität erhöhen.
Soziale Ziele
Soziale Ziele betreffen Menschen und die Verantwortung des Unternehmens gegenüber Beschäftigten oder seinem Umfeld. Beispiele sind:
- Arbeitsplätze sichern,
- Zufriedenheit und Motivation verbessern,
- eine betriebliche Altersvorsorge anbieten,
- faire Arbeitsbedingungen schaffen.
Ökologische Ziele
Ökologische Ziele betreffen Umwelt- und Ressourcenschutz. Beispiele sind:
- Strom- oder Wasserverbrauch senken,
- recyclingfähige Verpackungen verwenden,
- Abfälle vermeiden,
- erneuerbare Energie einsetzen.
Die drei Zielarten beantworten unterschiedliche Fragen: wirtschaftlich – Wie bleibt das Unternehmen erfolgreich? sozial – Wie berücksichtigt es Menschen? ökologisch – Wie schont es Umwelt und Ressourcen?
Wie lassen sich Ziele noch genauer ordnen?
Ein Ziel kann gleichzeitig nach mehreren Merkmalen beschrieben werden. Die Einteilungen widersprechen sich nicht, sondern betrachten verschiedene Seiten desselben Ziels.
Sachziel oder Erfolgsziel?
Sachziel
Ein Sachziel beschreibt, welche Leistung ein Unternehmen in welcher Art, Menge oder Qualität bereitstellen will. Beispiele sind die Herstellung eines Produkts oder das Angebot einer Dienstleistung.
Erfolgsziel
Ein Erfolgsziel, auch Formalziel genannt, beschreibt den angestrebten wirtschaftlichen Erfolg, zum Beispiel Gewinn, Umsatz oder Rentabilität.
Ein Sachziel kann einem Erfolgsziel dienen: Wenn ein Unternehmen mehr Produkte verkauft, kann dies zu einem höheren Gewinn beitragen. Der Zusammenhang ist aber nicht automatisch sicher, denn zusätzliche Produktion verursacht auch Kosten.
Quantitativ oder qualitativ?
Quantitative Ziele werden unmittelbar durch Zahlen oder Kennzahlen beschrieben, etwa „den Absatz um 10 Prozent erhöhen“.
Qualitative Ziele betreffen Eigenschaften wie Zufriedenheit, Motivation oder Image. Sie besitzen zunächst keine unmittelbare Kennzahl. Damit ihre Erreichung überprüft werden kann, braucht das Unternehmen eine passende Messmethode, beispielsweise eine regelmäßig verwendete Befragungsskala.
„Die Kundenzufriedenheit verbessern“ ist ein qualitatives Ziel. Für die Kontrolle legt das Unternehmen fest, dass es jedes Quartal dieselben Fragen auf einer Skala auswertet. Dadurch wird die Veränderung beobachtbar, obwohl Zufriedenheit keine unmittelbar zählbare Größe wie der Umsatz ist.
Kurz-, mittel- oder langfristig?
Ziele können außerdem unterschiedliche Zeithorizonte haben. Die genauen Grenzen hängen vom Unternehmen und von der Branche ab:
- kurzfristig: zeitnahe operative Verbesserungen, etwa ein Quartalsziel;
- mittelfristig: Vorhaben wie die Erschließung einer neuen Zielgruppe;
- langfristig: strategische Entwicklungen und die Unternehmensvision.
Wann fördern oder behindern sich Ziele?
Unternehmen verfolgen meist mehrere Ziele gleichzeitig. Deshalb muss geprüft werden, wie diese Ziele zusammenwirken.
Zielbeziehungen
Komplementäre Ziele fördern sich gegenseitig. Konkurrierende Ziele behindern sich und erzeugen einen Zielkonflikt. Neutrale oder indifferente Ziele beeinflussen sich nicht erkennbar.
Ein Unternehmen ersetzt seine Verpackung durch eine günstigere recyclingfähige Variante. Dadurch sinken die Kosten und zugleich wird weniger belastendes Verpackungsmaterial eingesetzt. Das wirtschaftliche und das ökologische Ziel sind in diesem Fall komplementär.
Ein Unternehmen will Personalkosten durch Kündigungen senken. Die Kostensenkung unterstützt ein wirtschaftliches Ziel, gefährdet aber das soziale Ziel der Arbeitsplatzsicherung. Es liegt ein Zielkonflikt vor.
Ob Ziele harmonieren oder konkurrieren, hängt von der konkreten Maßnahme ab. Ökologische Investitionen können beispielsweise den kurzfristigen Gewinn verringern, aber langfristig Kosten senken oder neue Kundengruppen ansprechen.
Ordne nicht nur die Zielarten zu. Frage anschließend: Was geschieht mit Ziel B, wenn das Unternehmen Ziel A verfolgt? Wird B gefördert, behindert oder nicht beeinflusst?
Wie werden Zielkonflikte entschieden?
Verschiedene Stakeholder, also Interessengruppen eines Unternehmens, können unterschiedliche Ziele bevorzugen. Dazu gehören beispielsweise Eigentümer, Beschäftigte, Kundschaft, Zulieferer, Banken, Staat und gesellschaftliches Umfeld.
Bei einer geplanten Kostensenkung könnten die Interessen so aussehen:
- Eigentümer erwarten möglicherweise einen höheren Gewinn.
- Beschäftigte wollen sichere Arbeitsplätze und gute Arbeitsbedingungen.
- Kundinnen und Kunden erwarten einen angemessenen Preis und verlässliche Qualität.
- Der Staat achtet unter anderem auf die Einhaltung geltender Regeln.
- Das gesellschaftliche Umfeld ist von sozialen und ökologischen Folgen betroffen.
Ein Zielkonflikt lässt sich analysieren, indem du schrittweise vorgehst:
- Benenne die geplante Entscheidung.
- Ordne die betroffenen Ziele ein.
- Bestimme die betroffenen Interessengruppen.
- Erkläre für jede Gruppe mögliche Vorteile und Nachteile.
- Suche einen begründeten Kompromiss und nenne dessen Grenzen.
Ein Betrieb erwägt, eine ältere Maschine weiterzuverwenden, um Investitionskosten zu sparen. Die niedrigen kurzfristigen Kosten sprechen dafür. Ein höherer Energieverbrauch und möglicherweise schlechtere Produktionsergebnisse sprechen dagegen. Ein möglicher Kompromiss wäre, zunächst Energieverbrauch und Produktqualität zu messen und einen Austauschzeitpunkt festzulegen. Der Kompromiss beseitigt den Konflikt nicht vollständig, macht die Entscheidung aber überprüfbar.
Wie wird aus einer Absicht ein überprüfbares Ziel?
Die Aussage „Wir wollen nachhaltiger werden“ ist zu ungenau für eine spätere Kontrolle. Eine verbreitete Entscheidungshilfe ist das SMART-Modell. Für den Buchstaben A gibt es verschiedene gebräuchliche Varianten. Hier wird A als „attraktiv“ verwendet:
- Spezifisch: Was soll genau erreicht werden?
- Messbar: Woran wird die Zielerreichung erkannt?
- Attraktiv: Ist das Ziel für die Beteiligten sinnvoll und erstrebenswert?
- Realistisch: Ist es mit den verfügbaren Mitteln erreichbar?
- Terminiert: Bis wann soll es erreicht sein?
Unklar: „Wir verbrauchen weniger Wasser.“
Überprüfbarer: „Wir senken den Wasserverbrauch in der Produktion bis zum Ende des nächsten Geschäftsjahres um 10 Prozent gegenüber dem Verbrauch des laufenden Geschäftsjahres.“
Die zweite Formulierung nennt den Gegenstand, die Messgröße, den Vergleichswert und den Termin. Ob das Ziel realistisch und attraktiv ist, muss das Unternehmen anhand seiner Mittel und Interessen zusätzlich prüfen.
Ergebnisziele und Prozessziele können dabei zusammenwirken:
- Ein Ergebnisziel legt das gewünschte Resultat fest.
- Ein Prozessziel beschreibt eine messbare Aktivität, die zu diesem Resultat beitragen soll.
Beispiel: Das Ergebnisziel ist eine höhere Bekanntheit. Ein Prozessziel könnte festlegen, wie häufig eine bestimmte Werbemaßnahme durchgeführt wird. Die Aktivität garantiert das Ergebnis nicht; deshalb müssen Prozess und Ergebnis getrennt kontrolliert werden.
Karteikasten
Überlege zuerst selbst und drehe die Karte anschließend zum Prüfen um.
Alles auf einen Blick
- Unternehmensziele
- geben Orientierung
- lassen sich nach Inhalt ordnen
- wirtschaftlich
- sozial
- ökologisch
- lassen sich weiter einteilen
- Sachziel oder Erfolgsziel
- quantitativ oder qualitativ
- kurz-, mittel- oder langfristig
- stehen in Beziehungen
- komplementär
- konkurrierend
- neutral
- betreffen Stakeholder
- werden überprüfbar formuliert
- SMART
- Ergebnis- und Prozessziele
Abschluss-Check
Prüfe zum Schluss selbst: Kannst du an einer neuen Unternehmensentscheidung die Zielarten bestimmen, ihre Beziehung erklären, betroffene Stakeholder nennen und ein passendes Ziel überprüfbar formulieren? Dann kannst du Unternehmensziele nicht nur aufzählen, sondern analysieren.