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Marktanalyse: Zielmarkt und Potenzial prüfen
Eine Marktanalyse untersucht einen klar abgegrenzten Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie zeigt, wer ein Angebot kaufen könnte, wie groß der Markt ist, welche Konkurrenz besteht und welche Chancen und Risiken ein Vorhaben hat. Ihre Ergebnisse sind begründete Schätzungen, keine sicheren Vorhersagen.
Hake ab, was du schon kannst — und komm am Ende hierher zurück!
Den Zielmarkt genau abgrenzen
Stell dir vor, du möchtest einen Foodtruck eröffnen. Die Aussage „Mein Markt sind alle Menschen, die gern essen“ hilft dir nicht. Sie umfasst Personen, die deinen Standort nie besuchen oder dein Angebot nicht kaufen würden.
Zielmarkt
Der Zielmarkt ist der Teil eines Gesamtmarktes, den ein Unternehmen mit seinem Angebot tatsächlich erreichen möchte. Er wird so genau abgegrenzt, wie es für die Entscheidung nötig ist.
Beschreibe dafür vier Punkte:
- Angebot: Was wird verkauft und welches Problem löst es?
- Zielgruppe: Wer hat das Problem, den Bedarf und eine passende Zahlungsbereitschaft?
- Gebiet: Wo leben oder arbeiten die erreichbaren Personen?
- Vertriebsweg: Wird im Laden, über einen Foodtruck oder online verkauft?
Ein sinnvoll abgegrenzter Zielmarkt lautet: „Gesunder veganer Mittagstisch für Büroangestellte, die innerhalb von zehn Minuten zu Fuß einen Foodtruck in der Innenstadt erreichen.“
Diese Beschreibung nennt Angebot, Zielgruppe, Gebiet und Vertriebsweg. Sie ist deshalb brauchbarer als „alle Menschen in der Stadt“.
Je ungenauer du den Zielmarkt abgrenzt, desto leichter überschätzt du Käuferzahl, Kauffrequenz und Marktgröße.
Geeignete Daten beschaffen und prüfen
Nach der Abgrenzung brauchst du Daten. Beginne mit der Frage: Welche Information verändert meine Entscheidung? So vermeidest du eine lange Sammlung irrelevanter Zahlen.
Sekundärdaten
Sekundärdaten wurden bereits für einen anderen Zweck erhoben. Dazu gehören Statistiken, Marktstudien, Branchenberichte sowie veröffentlichte Unternehmens- oder Verbandsdaten.
Primärdaten
Primärdaten erhebst du neu für deine konkrete Fragestellung, zum Beispiel durch eine Befragung, Beobachtung, ein Interview oder ein Experiment.
Sekundärdaten liefern oft einen Überblick über Branche, Bevölkerung oder bisherige Umsätze. Primärdaten können verbleibende Lücken schließen, etwa zur Kaufabsicht, Kauffrequenz oder Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe.
Eine Umfrage unter 20 zufällig angesprochenen Personen beweist jedoch nicht, dass alle Menschen im Zielmarkt genauso denken. Prüfe deshalb:
- Wie aktuell sind die Daten?
- Beziehen sie sich auf dasselbe Angebot, Gebiet und dieselbe Zielgruppe?
- Wie wurden die Personen ausgewählt und die Fragen formuliert?
- Handelt es sich um Messwerte oder um Annahmen?
- Passen Daten aus mehreren Quellen zusammen?
Unternehmensinterne Absatz-, Umsatz- und Kundendaten können besonders hilfreich sein, wenn ein bestehendes Angebot auf einen vergleichbaren Standort übertragen werden soll. Auch dann musst du Unterschiede zwischen den Standorten berücksichtigen.
Marktvolumen und Marktpotenzial berechnen
Das Marktvolumen beschreibt die gegenwärtige Größe eines abgegrenzten Marktes. Es kann als Absatzmenge, Umsatz oder Zahl der Kundinnen und Kunden angegeben werden.
Wenn keine direkte Umsatzangabe vorhanden ist, lässt sich ein Wert schätzen:
$$\text{Marktvolumen}=\text{Käuferzahl}\cdot\text{Kauffrequenz}\cdot\text{Preis}$$
Achte auf den Zeitraum. Bei zwei Käufen pro Woche und einem Jahreswert musst du mit 52 Wochen rechnen.
Für ein Wellnessgetränk werden folgende Annahmen verwendet:
- 400.000 Käuferinnen,
- zwei Käufe pro Woche,
- 52 Wochen pro Jahr,
- 1 Euro je Getränk.
$$400.000\cdot 2\cdot 52\cdot 1\,\text{€}=41.600.000\,\text{€}$$
Das geschätzte jährliche Marktvolumen beträgt damit 41,6 Millionen Euro. Das Ergebnis ist nur so belastbar wie die Annahmen zu Käuferzahl und Kauffrequenz.
Marktpotenzial
Das Marktpotenzial ist die theoretisch maximal erreichbare Absatzmenge oder der maximal erreichbare Umsatz eines Zielmarktes. Dafür werden mögliche Käufer und eine unter günstigen Bedingungen erreichbare Kauffrequenz verwendet.
Marktvolumen und Marktpotenzial können dieselbe Rechenstruktur besitzen. Der Unterschied liegt in den Annahmen: Das Marktvolumen beschreibt die aktuelle Nutzung, das Marktpotenzial eine begründete Obergrenze. Marktpotenzial ist nicht mit dem Umsatz eines einzelnen Unternehmens gleichzusetzen.
Setze in eine Umsatzformel den Verkaufspreis ein, nicht den Gewinn pro Stück. Umsatz und Gewinn sind verschiedene Größen, weil vom Umsatz noch Kosten abgezogen werden müssen.
Wettbewerb und Marktdynamik untersuchen
Fast jedes Angebot hat Konkurrenz. Neben ähnlichen Produkten zählen auch Ersatzprodukte: Sie erfüllen dasselbe Bedürfnis auf eine andere Weise. Für einen veganen Burger können beispielsweise Wraps, Bowls oder Pizza Ersatzangebote sein.
Ein hilfreiches Prüfraster betrachtet fünf Wettbewerbskräfte:
- Bestehende Konkurrenz: Wie stark unterscheiden sich die vorhandenen Angebote?
- Neue Anbieter: Wie leicht können weitere Unternehmen in den Markt eintreten?
- Kundinnen und Kunden: Wie empfindlich reagieren sie auf Preisänderungen und wie leicht wechseln sie?
- Lieferanten: Gibt es viele Bezugsquellen oder bestimmen wenige Anbieter die Bedingungen?
- Ersatzprodukte: Welche Alternativen können die Nachfrage verdrängen?
Untersuche außerdem die Marktdynamik. Sie zeigt, ob ein Markt wächst, stagniert oder schrumpft. Trenne dabei Preis- und Mengenänderungen: Ein höherer Gesamtumsatz kann durch mehr verkaufte Stücke, aber auch nur durch gestiegene Preise entstehen.
Markteintrittsbarriere
Eine Markteintrittsbarriere erschwert neuen Anbietern den Zugang zum Markt. Beispiele sind hoher Kapitalbedarf, fehlendes Fachwissen, rechtliche Beschränkungen, Patente, fehlende Fachkräfte oder logistische Hindernisse.
Ergebnisse auf das eigene Vorhaben übertragen
Eine Marktanalyse endet nicht mit einer Zahlensammlung. Du musst erklären, was die Befunde für das geplante Angebot bedeuten.
Der Marktanteil zeigt, welchen Anteil ein Unternehmen am Umsatz oder Absatz des relevanten Marktes erreicht:
$$\text{Marktanteil}=\frac{\text{eigener Umsatz oder Absatz}}{\text{gesamter Umsatz oder Absatz des relevanten Marktes}}\cdot 100\,\%$$
Ein Unternehmen erzielt 72.000 Euro Umsatz in einem abgegrenzten Markt mit insgesamt 360.000 Euro Umsatz.
$$\frac{72.000\,\text{€}}{360.000\,\text{€}}\cdot 100\,\%=20\,\%$$
Der Marktanteil beträgt 20 Prozent. Zähler und Nenner beziehen sich beide auf Umsatz, denselben Zeitraum und denselben Zielmarkt.
Führe anschließend die Ergebnisse zusammen:
- Welches Kundenproblem löst das Angebot?
- Wie groß sind aktuelles Volumen und mögliches Potenzial?
- Welche Konkurrenten und Ersatzprodukte bestehen?
- Welche Positionierung unterscheidet das Angebot sinnvoll?
- Welche Barrieren, Kosten und Risiken begrenzen den Markteintritt?
- Welche Annahmen müssen noch getestet werden?
Eine Entscheidung sollte Bedingungen nennen. Statt „Die Idee wird erfolgreich“ ist beispielsweise genauer: „Der Markteintritt erscheint möglich, wenn die angenommene Kauffrequenz in einer Befragung bestätigt wird und die Kosten mit dem erreichbaren Umsatz gedeckt werden können.“
Eine Marktanalyse verringert Unsicherheit, beseitigt sie aber nicht. Trenne deshalb Daten, eigene Annahmen und daraus abgeleitete Prognosen sichtbar voneinander.
Karteikasten
Überlege zuerst selbst und drehe die Karte anschließend zum Prüfen um.
Alles auf einen Blick
- Marktanalyse
- Zielmarkt präzise abgrenzen
- Sekundär- und Primärdaten prüfen
- Marktvolumen aktuell schätzen
- Marktpotenzial als Obergrenze deuten
- Wettbewerb und Marktdynamik untersuchen
- Marktanteil und eigene Position bewerten
- Annahmen und Prognosen kennzeichnen