Marktpotenzial berechnen und realistisch einschätzen

Bevor du rechnest, musst du festlegen, welcher Markt gemeint ist. Dazu gehören mindestens:

• das Produkt oder die Produktkategorie,
• das geografische Gebiet,
• die Zielgruppe,
• der betrachtete Zeitraum,
• die Einheit, etwa Stück pro Jahr oder Euro pro Jahr.

Für vergleichbar abgegrenzte Werte gilt:

$$\text{Marktvolumen} \leq \text{Marktpotenzial}$$

Das eigene Absatzvolumen eines Unternehmens ist wiederum nur ein Teil des gesamten Marktvolumens.

Für ein Potenzial in Stück, Kilogramm oder einer anderen Mengeneinheit gilt:

$$\text{Mengenpotenzial} = \text{potenzielle Käuferzahl} \times \text{Bedarf je Käufer und Zeitraum}$$

Für ein Potenzial in Geld gilt zusätzlich:

$$\text{Umsatzpotenzial} = \text{Mengenpotenzial} \times \text{Preis je Einheit}$$

Gehe in drei Schritten vor:

1. Zielgruppe bestimmen: Schätze, wie viele Menschen oder Betriebe grundsätzlich als Käufer infrage kommen.
2. Bedarf festlegen: Schätze, wie viele Einheiten eine Person im betrachteten Zeitraum kaufen könnte.
3. Einheiten prüfen und multiplizieren: Rechne erst, wenn Bedarf, Preis und Zeitraum zusammenpassen.

Ein Modellbeispiel betrachtet einen Lebensmittellieferdienst für 25- bis 39-Jährige in München. Die verwendeten Angaben sind Annahmen der Potenzialschätzung:

• betrachtete Altersgruppe: 370.000 Personen,
• davon hält jede zwanzigste Person einen Lieferdienst für nützlich,
• angenommener Bedarf: zwei Lieferungen pro Woche,
• Preis: 20 Euro je Lieferung,
• Zeitraum: ein Jahr mit 52 Wochen.

1. Potenzielle Käufer bestimmen

$$370\,000 \div 20 = 18\,500$$

Das Modell rechnet also mit 18.500 potenziellen Käufern.

2. Jährliche Liefermenge berechnen

$$18\,500 \times 2 \times 52 = 1\,924\,000$$

Das Mengenpotenzial beträgt nach diesen Annahmen 1.924.000 Lieferungen pro Jahr.

3. Umsatzpotenzial berechnen

$$1\,924\,000 \times 20\,\text{Euro} = 38\,480\,000\,\text{Euro}$$

Das geschätzte Umsatzpotenzial des gesamten abgegrenzten Marktes beträgt damit 38,48 Millionen Euro pro Jahr.

Eine genaue Rechnung kann auf unsicheren Annahmen beruhen. Prüfe deshalb jede Schätzung mit diesen Fragen:

1. Ist die Zielgruppe wirklich passend eingegrenzt?
2. Ist die angenommene Kaufhäufigkeit plausibel?
3. Passen Preis, Menge und Zeitraum zusammen?
4. Berücksichtigt die Schätzung Kaufkraft und Kundenakzeptanz?
5. Könnten Wettbewerb, Trends oder die Phase des Produktlebenszyklus die Nachfrage verändern?
6. Kann das Unternehmen den Markt mit seinen Ressourcen und Kapazitäten überhaupt erreichen?

Top-down und Bottom-up verbinden

Bei einer Top-down-Schätzung gehst du von großen Statistiken oder Branchendaten aus und grenzt sie mit begründeten Filtern ein.

Bei einer Bottom-up-Schätzung sammelst du Einzelinformationen, etwa von potenziellen Kunden oder Händlern, und führst sie zusammen.

Beide Wege haben Grenzen: Top-down hängt stark von den gewählten Filtern ab. Bottom-up ist meist aufwendiger und hängt von der Qualität der Einzelinformationen ab. Werden beide Ansätze mit geeigneten Daten und nachvollziehbaren Annahmen durchgeführt, kann ihr Vergleich Schwächen sichtbar machen und die Schätzung belastbarer machen.

Vorsicht vor dem „China-Syndrom“

Ein riesiger Gesamtmarkt macht eine Geschäftsidee nicht automatisch realistisch. Im überlieferten Zahnbürstenbeispiel werden mehr als 1,3 Milliarden Menschen pauschal als Markt angesetzt. Schon ein angenommener Anteil von 0,1 Prozent, drei Zahnbürsten pro Jahr und ein Euro je Stück ergibt rechnerisch mindestens 3,9 Millionen Euro Umsatz.

Die Rechnung allein belegt jedoch weder einen Kaufgrund noch erreichbare Kunden. Auch Vertrieb, Konkurrenz und verfügbare Ressourcen bleiben ungeprüft.

Das Marktpotenzial wird aussagekräftiger, wenn du es mit dem tatsächlichen Marktvolumen vergleichst.

Der rechnerisch noch nicht ausgeschöpfte Marktteil ist:

$$\text{Marktpotenzial} - \text{Marktvolumen}$$

Der Marktsättigungsgrad zeigt, welcher Anteil des Potenzials bereits als Marktvolumen erreicht wird:

$$\text{Marktsättigungsgrad} = \frac{\text{Marktvolumen}}{\text{Marktpotenzial}} \times 100\,\%$$

Die Formel setzt ein Marktpotenzial größer als null und gleich abgegrenzte Größen voraus.

Ein hoher Sättigungsgrad kann auf wenig rechnerisch freien Spielraum und starken Wettbewerb hindeuten. Ein niedriger Wert beweist jedoch noch keine leicht erreichbare Nachfrage. Das Potenzial kann überschätzt sein oder der Markt kann schwer zugänglich sein.

Du kannst eine Potenzialrechnung nun nicht nur ausführen, sondern auch ihre Grenzen benennen: Sie zeigt eine theoretische Marktchance, deren Aussagekraft von sauberer Abgrenzung, plausiblen Annahmen und geeigneten Daten abhängt.