Marketing-Mix: 4Ps und 7Ps einfach erklärt

Ein Unternehmen muss mehrere Fragen gleichzeitig beantworten: Was bietet es an? Was kostet das Angebot? Wie gelangt es zur Kundschaft? Wie erfahren Menschen davon? Die 4Ps ordnen diese Entscheidungen.

Product – Produktpolitik

Product bezeichnet die Gestaltung des Leistungsangebots. Dazu gehören beispielsweise Qualität, Funktionen, Design, Marke, Verpackung, Service und Sortiment. Auch die Einführung, Veränderung oder Entfernung eines Produkts zählt zur Produktpolitik.

Price – Preispolitik

Price umfasst die Preishöhe und alle damit verbundenen Bedingungen. Dazu gehören Rabatte, Zahlungsbedingungen, Preisdifferenzierung und Preisstrategien. Der Preis beeinflusst Nachfrage, Gewinn und die Wahrnehmung des Angebots.

Place – Distributionspolitik

Place bestimmt, wie und wo ein Angebot verfügbar ist. Unternehmen entscheiden über direkte oder indirekte Absatzwege, eigene Onlineshops, Filialen, Handelspartner, Lagerung, Transport und Lieferzeiten.

Beim Direktvertrieb verkauft das Unternehmen unmittelbar an die Kundschaft. Beim indirekten Vertrieb sind beispielsweise Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet.

Promotion – Kommunikationspolitik

Promotion umfasst die Kommunikation mit der Zielgruppe. Dazu zählen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, persönliche Beratung, Veranstaltungen und Social Media. Die Kommunikation soll Aufmerksamkeit schaffen und eine passende Vorstellung vom Angebot vermitteln.

Die 4Ps dürfen nicht getrennt geplant werden. Ein hoher Preis wirkt beispielsweise wenig überzeugend, wenn Qualität, Service und Kommunikation nur ein Billigangebot erwarten lassen. Ebenso hilft intensive Werbung wenig, wenn das beworbene Produkt für die Zielgruppe kaum erhältlich ist.

Ein konsistenter Mix entsteht in einer sinnvollen Reihenfolge:

1. Zielgruppe und Marketingziele klären.
2. Eine gewünschte Positionierung festlegen, etwa preisgünstig oder hochwertig.
3. Die vier Instrumente passend ausgestalten.
4. Wechselwirkungen und mögliche Widersprüche prüfen.
5. Ergebnisse beobachten und Maßnahmen anpassen.

Unternehmen können Preise an Kosten, Wettbewerb oder Nachfrage ausrichten. Eine kostenorientierte Preissetzung berücksichtigt die Selbstkosten. Eine wettbewerbsorientierte Preissetzung orientiert sich an Konkurrenzpreisen. Eine nachfrageorientierte Preissetzung bezieht die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe ein.

Davon zu unterscheiden sind längerfristige Preisstrategien:

• Hochpreisstrategie: Der Preis bleibt dauerhaft hoch und unterstützt eine hochwertige Positionierung.
• Niedrigpreisstrategie: Der Preis bleibt dauerhaft niedrig.
• Skimming: Das Produkt startet mit einem hohen Preis; dieser sinkt später.
• Penetration: Das Produkt startet mit einem niedrigen Preis; dieser steigt später.

Bei einer Preisdifferenzierung wird dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Unterschiede können räumlich, zeitlich, personenbezogen oder mengenbezogen sein. Beispiele sind regionale Preise, Saisonpreise, Schülerermäßigungen und Mengenrabatte.

Vertiefung: Preise verantwortlich beurteilen

Ein Preis sollte nicht nur Umsatz und Gewinn unterstützen. Prüfe auch, ob Bedingungen verständlich sind und ob unterschiedliche Preise sachlich begründet werden können. Bei personalisierten oder dynamischen Angeboten sind außerdem Datenschutz, Transparenz und faire Behandlung wichtige Rahmenbedingungen.

Bei Dienstleistungen hängt das Kundenerlebnis nicht nur vom Angebot, Preis, Vertrieb und der Kommunikation ab. Auch Menschen, Abläufe und die sichtbare Umgebung beeinflussen die wahrgenommene Qualität. Deshalb wird der Marketing-Mix häufig auf 7Ps erweitert.

• People: Qualifikation, Schulung, Motivation und Verhalten des Personals im Kundenkontakt.
• Process: Bestell-, Beratungs-, Reklamations- und Serviceabläufe.
• Physical Evidence: sichtbare Hinweise auf die Leistung, etwa Räume, Ausstattung, Websitegestaltung oder Verkaufsautomaten.

Beim Fertigungsroboter ROB-Y lassen sich die Wechselwirkungen der Instrumente besonders gut erkennen:

• Product: drei hochwertige, in Deutschland gefertigte Robotervarianten;
• Price: Hochpreispositionierung, Serviceverträge, Mietmodell und Mengenrabatte ab fünf Geräten;
• Place: Betreuung durch Key Account Manager und ausländische Handelsvertreter; branchenspezifische Onlineportale bringen bisher wenige Abschlüsse;
• Promotion: Fachmessen, Pressearbeit, Fachanzeigen, Newsletter und Sponsoring eines Roboter-Fußballwettbewerbs.

Die Maßnahmen richten sich an Geschäftskunden und verbinden ein technisch hochwertiges Angebot mit erklärungsbedürftigem Vertrieb, mehreren Finanzierungsformen und branchenspezifischer Kommunikation.