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Marketing verstehen: Zielgruppe, 4P und Erfolg
Marketing richtet ein Unternehmen an den Bedürfnissen seiner Kundinnen und Kunden aus. Werbung gehört dazu, ist aber nur ein Teil: Auch das Angebot, der Preis und der Vertriebsweg müssen zur Zielgruppe passen.
Auf dieser Seite entwickelst du aus Zielgruppe und Zielen einen abgestimmten Marketing-Mix und prüfst seinen Erfolg.
Hake ab, was du schon kannst — und komm am Ende hierher zurück!
Warum Marketing mehr als Werbung ist
Stell dir vor, ein Unternehmen bringt einen neuen Schokoriegel heraus. Ohne Marketing würde es Rezeptur, Verpackung, Preis und Verkaufsort festlegen, ohne die Wünsche oder die Zahlungsbereitschaft möglicher Käufer zu kennen. Der Erfolg hinge weitgehend vom Zufall ab.
Marketing
Marketing ist die marktorientierte Ausrichtung eines Unternehmens. Es untersucht Kundenbedürfnisse und Marktveränderungen und stimmt darauf Produkte, Preise, Vertriebswege und Kommunikation ab.
Werbung macht ein Angebot bekannt. Marketing beginnt früher und reicht weiter: vom Erkennen eines Bedürfnisses über die Planung des Angebots bis zur Messung und Anpassung der Maßnahmen.
Werbung fragt: Wie machen wir das Angebot bekannt? Marketing fragt zuerst: Für wen lösen wir welches Problem – und wie müssen Angebot, Preis, Vertrieb und Kommunikation zusammenpassen?
Von der Zielgruppe zur Strategie
Eine Maßnahme kann nur passen, wenn klar ist, wen sie erreichen soll. Eine sehr breite Zielgruppe führt nicht automatisch zu mehr Erfolg: Unterschiedliche Menschen oder Unternehmen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten.
Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist die möglichst genau beschriebene Gruppe potenzieller Kundinnen und Kunden, für die ein Angebot und die dazugehörigen Maßnahmen geplant werden.
Im B2C-Marketing (Business-to-Consumer) richtet sich das Angebot an einzelne Endverbraucher. Hilfreiche Merkmale sind zum Beispiel Alter, Wohnort, Einkommen, Wünsche, Einstellungen und Kaufverhalten.
Im B2B-Marketing (Business-to-Business) verkauft ein Unternehmen an andere Unternehmen. Dann können Branche, Firmensitz, Unternehmensgröße, Kaufkraft, Kaufmenge und Kaufzeitpunkt wichtig sein. Zusätzlich zählt, welche Person im Unternehmen über den Kauf entscheidet.
Nach der Zielgruppe wird der besondere Nutzen des Angebots geklärt.
USP
Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal eines Angebots. Er beantwortet die Frage, warum die Zielgruppe gerade dieses Angebot und nicht das eines Wettbewerbers wählen sollte. Ein USP kann etwa in besonderer Qualität, einem günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis oder einer zusätzlichen Funktion liegen.
Danach legt das Unternehmen Ziele fest. Quantitative Ziele lassen sich unmittelbar in Zahlen ausdrücken, etwa Umsatz, Marktanteil oder Zahl der Verkäufe. Qualitative Ziele betreffen beispielsweise Image oder Kundenbeziehungen.
Ein Ziel sollte SMART sein: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
Für ein neues Fußballspiel lautet ein bloßer Wunsch: Der Verkauf soll gut laufen.
Genauer ist: Im Einführungszeitraum sollen 100.000 Spiele verkauft werden.
Das Ziel nennt eine konkrete, messbare Größe. Vollständig SMART ist es erst, wenn der Einführungszeitraum mit einem festen Endtermin bestimmt wurde und das Unternehmen geprüft hat, ob das Ziel akzeptiert und realistisch ist.
Die 4P müssen zusammenpassen
Der Marketing-Mix verbindet vier Instrumente. Ihre englischen Namen beginnen jeweils mit P.
| Instrument | Leitfrage | Typische Entscheidungen |
|---|---|---|
| Product – Produktpolitik | Welches Bedürfnis erfüllt das Angebot? | Eigenschaften, Qualität, Name, Verpackung, Veränderung und USP |
| Price – Preispolitik | Welcher Preis passt zu Kosten, Nachfrage und Wettbewerb? | Preis, Rabatte und Preisstrategie |
| Place – Distributionspolitik | Wie gelangt das Angebot zur Zielgruppe? | Laden, Online-Shop, Messe oder andere Absatzwege |
| Promotion – Kommunikationspolitik | Wie erfährt die Zielgruppe davon? | Botschaft, Werbekanal, Sponsoring, Events und Kommunikationsstil |
Die vier Entscheidungen wirken aufeinander. Ein Preis signalisiert zum Beispiel auch, wie das Angebot wahrgenommen werden soll. Diese gewünschte Wahrnehmung heißt Positionierung. Außergewöhnliche Qualität, aufwendige Gestaltung und ein extrem niedriger Preis können sich widersprechen. Ebenso nützt eine passende Werbebotschaft wenig, wenn das Produkt am bevorzugten Einkaufsort der Zielgruppe nicht erhältlich ist.
Ein digitaler Cloud-Service wird online gekauft.
- Product: Das digitale Angebot muss ein relevantes Bedürfnis der Zielgruppe erfüllen.
- Price: Der Preis berücksichtigt Kosten, Zahlungsbereitschaft und Konkurrenzangebote.
- Place: Ein Online-Vertrieb passt zur digitalen Leistung; eine Verkaufsfiliale wäre wenig sinnvoll.
- Promotion: Die Kommunikation erklärt den Nutzen über Kanäle, auf denen die Zielgruppe erreichbar ist.
Der entscheidende Gedanke: Place folgt hier nicht einer Gewohnheit des Unternehmens, sondern der Art des Angebots und dem Kaufverhalten der Zielgruppe.
Wähle in jeder Lücke die passende Form und prüfe anschließend deine Antworten.
Die Gestaltung des Angebots gehört zu . Die Festlegung von Preis und Rabatt gehört zu . Der Verkaufsweg gehört zu . Botschaft und Werbekanal gehören zu .
Maßnahmen planen und Erfolg messen
Sind Zielgruppe, USP und Ziele geklärt, wählt das Unternehmen passende Maßnahmen. Online-Kanäle sind zum Beispiel Website, Suchmaschinenmarketing, Social Media, Newsletter, Content Marketing und Affiliate Marketing. Offline können unter anderem Plakate, Flyer, Postsendungen, Anzeigen, Gutscheine oder Messen eingesetzt werden.
Digitale Reaktionen wie Besuche, Klicks oder Käufe lassen sich häufig direkt zählen. Das macht eine Maßnahme jedoch nicht automatisch erfolgreich. Entscheidend ist, ob die gemessene Handlung zum gesetzten Ziel passt.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, welcher Anteil der Besuche zu einer gewünschten Handlung führt. Eine Conversion kann beispielsweise ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung sein.
Conversion Rate = Conversions ÷ Besuche × 100 %
Eine Website verzeichnet 200 Besuche und 5 Käufe.
- Gesuchte Größe: Anteil der Käufe an allen Besuchen.
- Rechnung: 5 ÷ 200 = 0,025.
- Umrechnung in Prozent: 0,025 × 100 % = 2,5 %.
- Deutung: 2,5 % der erfassten Besuche führten zu einem Kauf.
Die Zahl allein erklärt noch nicht, warum Menschen gekauft oder nicht gekauft haben. Für eine Bewertung braucht das Unternehmen ein Ziel oder einen geeigneten Vergleich.
Ein Werbeplan verbindet die Entscheidungen. Beim Beispiel eines neuen Fußballspiels gehören dazu das Verkaufsziel von 100.000 Spielen, die Zielgruppe der 16- bis 30-jährigen Fußballinteressierten, Deutschland als Streugebiet, passende Zeitpunkte, ein Budget von 700.000 Euro sowie Video, TV, Streaming, Außenwerbung und Social Media als ausgewählte Mittel und Träger.
Karteikasten
Überlege zuerst selbst und drehe die Karte anschließend zum Prüfen um.
Alles auf einen Blick
- Marketing
- Strategische Grundlage
- Zielgruppe
- USP
- SMART-Ziele
- Marketing-Mix
- Product: Angebot
- Price: Preis
- Place: Vertrieb
- Promotion: Kommunikation
- Erfolgskontrolle
- zum Ziel passende Kennzahl
- Conversion Rate
- Maßnahmen anpassen
- Strategische Grundlage
Abschluss-Check
Du hast den Kern verstanden, wenn du bei einem neuen Fall nicht sofort einen Werbekanal nennst, sondern zuerst Zielgruppe, Nutzen und Ziel klärst und daraus einen stimmigen Marketing-Mix entwickelst.